Pendant 12 ans, Andrei Rebrov a géré l’infrastructure et les opérations chez Scentbird, une société d’abonnement aux parfums qu’il a cofondée en 2013. Il a appris l’importance d’acquérir les bons abonnés, ceux qui restent pendant un certain temps et génèrent de la valeur à vie pour l’entreprise.
Selon lui, la clé était des analyses précises et opportunes pour évaluer les canaux, les créations et les promotions. Finsi, sa nouvelle société, fournit ces mesures, permettant aux commerçants de prédire la valeur d’un prospect sur le long terme.
Lors de notre récente conversation, j’ai demandé à Andrei de partager les tactiques d’acquisition, la prévention du désabonnement, la sélection de produits, etc.
L’intégralité de notre boîte de dialogue audio est intégrée ci-dessous. La transcription est éditée pour plus de longueur et de clarté.
Éric Bandholz : Dites à nos auditeurs qui vous êtes et ce que vous faites.
Andreï Rebrov : Je suis le co-fondateur de Finsi, une plateforme d’analyse pour les entreprises par abonnement, lancée en 2024. Nous aidons les entreprises à acquérir et à fidéliser des abonnés rentables.
Avant cela, j’ai passé 12 ans à créer et à développer Scentbird, un service d’abonnement aux parfums, où j’ai occupé le poste de CTO.
J’ai géré une grande partie de l’ingénierie, notamment le codage du site Web, la création de systèmes de back-office et la gestion des paiements en ligne et de l’infrastructure de l’entrepôt. Nous avons lancé notre service en août 2014 et avons dépassé le million d’abonnés fin 2024. J’ai quitté l’entreprise en mars 2025.
Nous avons lancé Scentbird aux côtés de pionniers de l’abonnement tels que les marques de cosmétiques Ipsy et Birchbox, et le fournisseur de vêtements Fabletics. Nous nous sommes inspirés du modèle « essayez avant d’acheter » de Warby Parker et avons appliqué ce concept aux parfums. Nous avons construit notre propre plateforme, ce qui nous a apporté flexibilité et évolutivité au fil des années.
Nous avons commencé avec des parfums d’autres marques. Certains hésitaient, mais au fil du temps, Scentbird est devenu un partenaire mutuellement bénéfique, permettant aux marques d’accéder à un public plus jeune, aux acheteurs en ligne et aux consommateurs qui voulaient essayer avant de s’engager dans une bouteille pleine. La devise de notre site Web est devenue : « Datez de votre parfum avant de l’épouser. »
Les clients pouvaient sélectionner leurs parfums mensuels ou recevoir un « parfum du mois » par défaut. Des milliers de personnes ont choisi la solution par défaut, permettant la collecte rapide d’avis et d’informations que les marques pourraient utiliser pour affiner leurs formules, leurs textes marketing et leurs stratégies.
Les entreprises par abonnement nécessitent des acquisitions continues pour rester en place. Le défi ne consiste pas seulement à réduire le taux de désabonnement ; il s’agit d’acquérir des clients qui resteront. La plupart des entreprises SaaS séparent les équipes d’acquisition et de rétention, ce qui peut créer des déconnexions. Le succès vient de la collaboration – en alignant l’acquisition, la rétention et les opérations – de sorte que l’ensemble de l’entreprise fonctionne comme un seul système. L’augmentation des dépenses d’acquisition de clients en vaut généralement la peine si elle améliore la valeur à vie.
Nous étions intégrés verticalement, ce qui signifiait que l’exécution des commandes, la logistique et le marketing devaient évoluer ensemble. Si une équipe devançait les autres, quelque chose se briserait rapidement.
Bandholz : Qu’est-ce qui motive une acquisition rentable ?
Rebrov : Analyses précises. C’est l’une des parties les plus difficiles de la gestion d’une entreprise d’abonnement, et c’est l’une des principales raisons pour lesquelles j’ai lancé Finsi. Chez Scentbird, nous avons investi très tôt dans l’analyse car chaque canal d’acquisition se comporte différemment. Chacun a sa propre valeur à vie, sa période de récupération et son coût d’acquisition, il était donc essentiel de les analyser séparément.
Nous devions comprendre ce que les clients achetaient via chaque canal et comment ces achats affectaient la fidélisation. Les calculs LTV traditionnels reposent sur des données historiques, généralement datées. Ce retard rend impossible de savoir si les stratégies actuelles fonctionnent. Pour résoudre ce problème, nous avons créé des modèles LTV prédictifs qui fournissent des informations précoces (souvent en un mois) afin que nous puissions évaluer plus rapidement l’impact des nouvelles créations et des tests A/B.
Par exemple, nous avons testé un forfait de deux produits par mois. Cela a initialement réduit les taux de conversion, mais les données prédictives ont révélé une valeur à long terme beaucoup plus forte. Cette idée a contribué à justifier les ajustements des entrepôts pour le nouveau processus de traitement des commandes.
Nous avons exploré différents canaux d’acquisition de clients. Les boutiques TikTok sont devenues les plus performantes. Puisqu’il est intégré uniquement via Shopify, nous avons construit une boutique Shopify sans visage connectée à TikTok, acheminé les commandes via celle-ci et expédié des échantillons de lots pour présenter aux utilisateurs l’expérience Scentbird avant de les convertir en abonnés.
Nous accordons des droits acquis aux abonnés à long terme pour récompenser leur fidélité. Certains sont restés sept ou huit ans, mais beaucoup ont abandonné en moins de 12 mois. Des analyses précoces et précises ont permis d’équilibrer efficacement croissance et rétention.
Bandholz : Quelle taille d’entreprise bénéficie des analyses de Finsi ?
Rebrov : C’est moins une question de taille que de stade de croissance. Chaque étape est confrontée à des défis différents. L’un des plus importants est le flux de trésorerie. Chaque SKU physique a son propre délai de livraison, donc si l’inventaire prend trois mois, les entreprises doivent prévoir avec précision la demande, le taux de désabonnement et les flux de trésorerie. Pour les marques en démarrage, celles dont le chiffre d’affaires annuel est inférieur à 10 millions de dollars, nous aidons à stabiliser les opérations et à prévoir les besoins de trésorerie.
Entre 10 et 50 millions de dollars, la segmentation devient cruciale : identifier les clients abandonnés pour une reconquête personnalisée et reconnaître rapidement les clients à forte valeur ajoutée pour offrir des expériences premium.
Entre 50 et 150 millions de dollars, l’accent est désormais mis sur l’élimination des surprises et l’alignement des systèmes, afin de garantir que les promotions se déroulent correctement et que les équipes comprennent l’impact d’une décision sur une autre. Les grandes marques se développent souvent dans de nouvelles gammes de produits et sont à nouveau confrontées aux mêmes problèmes de mise à l’échelle. À toutes les étapes, le succès dépend de données précises et unifiées pour guider des décisions plus judicieuses.
Une fidélisation efficace dépend de la compréhension des raisons pour lesquelles les clients annulent.
Bandholz : Comment fais-tu ça ?
Rebrov : Nous commençons généralement par des enquêtes pour recueillir des commentaires structurés et non structurés. Les questions à choix multiples fournissent des informations quantifiables, mais la véritable valeur réside dans les réponses ouvertes, dans lesquelles les clients partagent leurs histoires personnelles. Les enquêtes vous permettent de toucher efficacement des milliers de personnes, mais les conversations téléphoniques sont inestimables. Parler directement avec les clients révèle souvent des motivations et des cas d’utilisation uniques qui stimulent la créativité et guident le développement de produits.
Passer ne serait-ce que 30 minutes au téléphone avec quelques clients, en particulier les plus fidèles, peut révéler plus d’informations que les analyses ne pourraient jamais le faire.
Certains produits s’adaptent naturellement aux abonnements. Les exemples sont les suppléments consommables, les poudres de protéines et les collations. Mais les biens rarement achetés conviennent mieux aux ventes ponctuelles.
Les entreprises doivent décider tôt car cela façonne leur stratégie marketing. Pour le commerce électronique traditionnel, la rentabilité dépend souvent de la première vente. Votre objectif est de couvrir l’acquisition, le coût des marchandises et l’expédition à l’avance, souvent en vendant des lots.
Pour les abonnements, l’accent est mis sur la valeur à vie. Les vendeurs peuvent se permettre de perdre de l’argent au départ s’ils savent que le client restera suffisamment longtemps pour devenir rentable. Le LTV prédictif aide à qualifier rapidement les clients et vous indique combien vous pouvez dépenser pour les acquérir.
La simplicité gagne. Ne confondez pas les prospects avec plusieurs parcours d’achat ou offres. Assurez-vous qu’une offre « abonnez-vous et économisez » est cohérente et facile à comprendre.
La beauté des abonnements réside dans la prévisibilité des flux de trésorerie. Pourtant, la hausse des coûts d’acquisition rend la rétention encore plus vitale.
Bandholz : Où les gens peuvent-ils vous suivre, vous contacter ou faire appel à vos services ?
Rebrov : Notre site est Finsi.ai. Je suis sur LinkedIn.
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