Les publicités laides sont celles qui ont le plus de succès, selon les spécialistes du marketing

Barry Hott est consultant publicitaire sur Facebook depuis longtemps. Selon lui, les premières réactions à une publicité déterminent en grande partie ses performances. Il conseille aux commerçants de créer des publicités peu attrayantes, celles que les gens ne négligeront pas.

« Je suis le gars des publicités moches », m’a-t-il dit.

Lors de notre récente conversation, Hott a abordé les principaux indicateurs publicitaires de Facebook, la budgétisation, les tests et, bien sûr, les créations peu ragoûtantes. L’intégralité de l’audio de cette discussion est intégrée ci-dessous. La transcription a été modifiée pour plus de clarté et de longueur.

Éric Brandholz : Qui es-tu?

Barry Hott : Je suis copropriétaire d’une agence de marketing de performance appelée Adcrate, où nous créons des publicités très performantes. Je fais également beaucoup de conseil via Hott Growth, ma propre entreprise. Je suis un passionné de publicité sur Facebook depuis longtemps. Vous me connaissez peut-être comme le gars qui « fait des publicités moches ».

Bois de Brandebourg : Qu’est-ce qui peut changer les performances d’une publicité ?

Chaud: Je ne me soucie pas des critères de référence du coût par impression ou du taux de clics. Je m’intéresse au ciblage. Autorisez-vous le système à cibler les clients existants ou les visiteurs récents ? En fonction de la réponse, j’examinerai vos données différemment.

Du point de vue de l’achat systématique de médias, il s’agit de faire preuve d’empathie envers l’IA, envers l’algorithme d’apprentissage automatique, de comprendre comment et pourquoi il fonctionne comme il le fait, comment et pourquoi il est incité, et comment et pourquoi il peut tricher. Le système veut que vous dépensiez plus d’argent et il veut s’attribuer plus de mérite pour plus de ventes.

Vous pouvez également utiliser des outils d’attribution tiers pour vous aider. La plupart des gens devraient en utiliser un pendant une période prolongée pour comprendre comment les performances évoluent en dehors des plateformes.

Bois de Brandebourg : Que pensez-vous des plafonds d’enchères sur Facebook ?

Chaud: J’ai un problème avec les plafonds d’enchères sur tout et les plafonds de coûts rigides. Cela ne veut pas dire que je ne les utilise pas. Ce sont des outils à utiliser de certaines manières.

Supposons qu’une publicité n’obtienne pas un bon coût par achat, mais que le système sache qu’elle génère une augmentation globale des ventes. Si vous définissez une enchère trop basse ou un plafond de coût trop bas, je crains que l’annonce individuelle, si elle est placée dans un ensemble d’annonces dont l’enchère est trop basse, n’ait jamais la possibilité de dépenser de manière à pouvoir soutenir l’ensemble de l’écosystème publicitaire.

J’aime avoir un environnement de test contrôlé où chaque nouveau concept reçoit un ensemble de publicités à des fins d’organisation et simplement pour laisser les choses se dérouler.

Bois de Brandebourg : Quels indicateurs cherchez-vous à atteindre ?

Chaud: La première chose à faire est d’examiner les meilleures publicités dans le même environnement : ciblage, attribution et paramètres. Tout reste identique. J’ai besoin de savoir que mes meilleures publicités peuvent dépenser tant et obtenir ce coût par achat. Et tout ce qui se situe dans cette fourchette m’est utile. Tout ce qui est au-dessus, en termes de coût, m’est totalement inutile. En dessous, c’est mortel.

En général, j’utilise un environnement de test excluant tous les clients existants et certains visiteurs. Cela peut aller des visiteurs d’un jour jusqu’à 30 jours. Cela dépend du compte et de l’entreprise. Je souhaite tester des publicités pour des audiences froides. En tant qu’annonceur et acheteur média, mon objectif est de créer des publicités qui ont du sens et qui fonctionnent pour les audiences les plus larges et les plus froides. Beaucoup de gens diraient que c’est stupide, mais si cela peut bien fonctionner pour ces personnes, cela fonctionnera également bien pour mes audiences plus chaudes.

Bois de Brandebourg : Combien d’argent dépensez-vous avant d’abandonner ?

Chaud: Il s’agit d’obtenir suffisamment de données utiles. Et cela dépend de ce que vous vendez : un article à 100 $ ou à 1 000 $. En fonction des budgets et de votre retour sur investissement publicitaire, vous aurez des tolérances différentes. Tout va varier. Je recherche généralement environ 20 signaux décents au niveau de l’ensemble de publicités, ce qui correspond, je l’espère, à 20 achats réels. À ce stade, je saurai.

Je vais examiner une publicité qui est rapidement fermée par les enchères pour ne pas avoir dépensé et je vais émettre des hypothèses à ce sujet. Pourquoi la publicité a-t-elle échoué ? Puis-je l’ajuster ? Je préfère passer plus de temps à obtenir plus de données pour voir s’il existe une autre poche ou un autre placement ailleurs. Elle va perdre de l’argent, et je suis d’accord avec ça. Mais je vais passer du temps à l’analyser et à en tirer des leçons d’un point de vue créatif.

Toutefois, si vous n’avez pas le temps de faire ce type d’analyse, utilisez des offres rigides et des plafonds de coûts.

Bois de Brandebourg : Quel type de création produit de bons résultats ?

Chaud: Encore une fois, je suis le gars qui fait des publicités moches. Je dis aux gens de se concentrer sur la création de choses plus moches, car nos cerveaux, en tant que spécialistes du marketing, créent des choses plus jolies. Ce qui compte, c’est la pertinence et l’authenticité. Vous pouvez le faire d’une manière qui ne soit pas moche. Je ne le recommanderais pas. Mais vous pouvez le faire.

La première réaction est souvent ce qui compte le plus. Créez quelque chose qui intéressera immédiatement les gens. Créez quelque chose que les gens ne manqueront pas. Qu’est-ce qui mettra quelqu’un mal à l’aise ?

Bois de Brandebourg : Où les gens peuvent-ils vous suivre ?

Chaud: Allez sur Adcrate.co ou HottGrowth.com. Je suis sur X (@binghott) et LinkedIn.