L’avenir sans cookies : est-il temps de paniquer ?
Selon le bilan de Digiday de 2023, 73 % des professionnels des agences se préparaient activement à un avenir sans cookies. L’avenir du marketing « sans cookies » est une expression que nous entendons tout le temps, et elle rivalise avec l’IA pour être le sujet marketing le plus discuté de la première moitié de cette décennie.
Mais est-ce réellement le jour du jugement du marketing ou devrions-nous tous simplement nous rendre au Winchester pour prendre une pinte et attendre que tout cela se termine ?
Tout d’abord, de quoi parle-t-on ?
Les cookies sont de minuscules éléments de données qu’un site Web stocke sur le navigateur d’un utilisateur lorsqu’il visite des sites Web. La plupart du temps, nous entendons parler de cookies propriétaires et tiers.
Les cookies propriétaires sont définis par le site Web que vous visitez et ne concernent généralement que ce site Web. Ceci est traditionnellement utilisé pour la personnalisation du site Web, la mémorisation des préférences et la suggestion de contenus ou de produits pertinents en fonction de la navigation précédente.
Le jour du jugement approche pour les cookies tiers qui, contrairement aux cookies propriétaires, sont créés par des domaines distincts du site Web que vous visitez et vous suivent sur le Web. Les spécialistes du marketing les utilisent pour le reciblage et d’autres tactiques, mais cela ne sera bientôt plus possible.
Les navigateurs, tels que Safari et Firefox, bloquent déjà par défaut les cookies tiers. Et Google s’est également engagé à les bloquer. Ils viennent cependant d’annoncer un report. Initialement prévu pour cette année, il a été repoussé au début de l’année 2025.
Tout cela est dû à une préoccupation croissante concernant la confidentialité des utilisateurs lorsqu’ils sont en ligne. Cela a abouti à deux lourdes mesures législatives. En 2018, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE est entré en vigueur, puis en 2020 le California Consumer Privacy Act (CCPA) est entré en vigueur également. Plus récemment, la loi européenne sur les services numériques est entrée en vigueur en février 2024.
Travis Eyles, notre responsable des médias, déclare : «Au centre de tous ces changements se trouve l’accent mis sur la défense du consentement des utilisateurs en ligne et c’est quelque chose dont nous devrions tous convenir que c’est une bonne chose.»
Quelles sont les implications d’un avenir sans cookies?
Pour les spécialistes du marketing et les plateformes publicitaires, la suppression des cookies tiers aura un impact sur la façon dont nous parlons aux clients existants et potentiels.
Les plateformes de gestion du consentement sont désormais plus largement adoptées pour placer des notifications de consentement aux cookies sur les sites Web qui communiquent le statut du consentement à Google et à d’autres plateformes. En règle générale, environ 10 % des utilisateurs choisissent de refuser leur consentement au suivi.
Certaines autres fonctions de mesure seront également impactées, à savoir l’attribution multi-touch (MTA) qui repose sur le suivi du comportement des utilisateurs sur une longue période et à travers différentes interactions et les rapports post-impression, couramment utilisés pour prendre en charge les campagnes display.
Jim Kirby, directeur de la stratégie, déclare « Nous nous dirigeons vers une situation où nous avons une vision limitée de l’efficacité de nos données marketing. Là où nous étions autrefois capables de mesurer près de 100 % des sessions, interactions et conversions sur un site Web, cela devient de plus en plus difficile. Et avec le renforcement des réglementations en matière de confidentialité, cette vision restreinte ne fera qu’augmenter.
Outre les problèmes de mesure, de nombreuses tactiques, telles que le reciblage et le ciblage similaire, s’appuient fortement sur des cookies tiers pour suivre et identifier les utilisateurs sur différents sites Web.
Ne rien faire n’est donc pas une option. Le respect de la vie privée des utilisateurs est vital et le coût de l’inaction ira de l’impact sur les performances à certains Google les fonctionnalités deviennent indisponibles, ce qui entraîne des amendes importantes de la part des régulateurs.
Cependant, tout le monde sait qu’il s’agit d’un secteur en constante évolution. Nous sommes donc plus que capables d’ajuster notre approche pour l’adapter à une nouvelle façon de travailler.
Alors, est-ce le jour du jugement pour le marketing ? Non, nous ne le pensons pas.
Pour commencer, il s’agit d’un changement qui ne se produira probablement pas du jour au lendemain. Google va progressivement déployer la suppression des cookies, en les bloquant d’abord pour un petit pourcentage d’utilisateurs avant la désactivation totale. Nous prévoyons un changement très progressif qui signifiera que pour la plupart des annonceurs, nous n’aurons à nous soucier d’apporter des modifications que lorsque les plateformes fourniront plus de détails.
Google et d’autres se préparent déjà à un avenir sans cookies en mettant l’accent sur la conservation d’autant de données consenties que possible, puis sur l’utilisation de ces données pour entraîner l’IA afin de modéliser les données manquantes.
Premièrement, le passage à Google Analytics 4 a été conçu dans un souci de confidentialité à l’aide d’un cookie propriétaire. Ceux-ci ne sont pas traités de la même manière que les cookies tiers et introduisent la possibilité de compléter les données consenties avec les données de première partie fournies par les annonceurs.
L’une des fonctionnalités clés de Google Analytics 4 est la possibilité d’utiliser des signaux sans cookies avec des données consenties pour modéliser et rapporter une vue estimée du comportement total du site Web. Aujourd’hui, la plupart des données que nous voyons dans Google Analytics, Google Ads et d’autres plates-formes font l’objet d’un certain niveau de modélisation plutôt que d’être entièrement basées sur des cookies, comme c’était le cas dans Universal Analytics.
En outre, le Google Privacy Sandbox est en cours de développement en tant que norme intersectorielle visant à fournir de nouvelles solutions permettant la diffusion continue de publicités pertinentes sans l’utilisation de cookies tiers. Ceci est encore en développement et plus de détails apparaîtront au fil du temps.
En bref, l’industrie a tout intérêt à ce que la continuité des solutions de mesure et de ciblage soit assurée. Elle travaille donc dur pour fournir des méthodes permettant d’y parvenir.
Notre prochain article couvrira ce que nous pouvons faire maintenant, en tirant parti des outils fournis par les plateformes pour nous préparer.
Écrit et recherché par Jim Kirby et Travis Eyles
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