De nombreux consommateurs reprennent leurs habitudes d’achat d’avant la pandémie, y compris les achats en magasin. Confrontés à des revenus au point mort, certains vendeurs en ligne cherchent à ouvrir des magasins physiques ou à s’associer à des marques physiques. Mais ces marques, ayant connu l’augmentation des revenus et les économies de coûts du commerce électronique, cherchent à renforcer leur présence en ligne. Beaucoup ferment des magasins et réduisent leurs effectifs.
En 2023 et au-delà, la clé du succès des commerçants est une stratégie omnicanal robuste.
Luttes de brique et de mortier
Certains détaillants physiques ont perdu des ventes au profit du commerce électronique. Un exemple est Bed Bath & Beyond, qui vient de déposer son bilan en vertu du chapitre 11. Au cours des 18 derniers mois, l’entreprise a souffert de rayons de magasins vides et de mauvaises décisions financières et de marchandisage.
Selon plusieurs analystes, la disparition de Bed Bath & Beyond est principalement attribuable à sa lente adoption du commerce électronique, même pendant la pandémie. Les clients ont migré vers des marchands offrant une meilleure expérience d’achat en ligne – plus de produits, des prix plus bas, une expédition plus rapide – tels qu’Amazon, HomeGoods, Target, Walmart et Wayfair.
Bed Bath & Beyond fermera bientôt tous ses magasins et 120 boutiques Buy Buy Baby.
À l’inverse, Best Buy a donné la priorité au commerce électronique. Selon un article du Wall Street Journal plus tôt ce mois-ci, il a commencé à supprimer des centaines d’emplois dans les magasins à travers les États-Unis alors qu’il se lance dans un effort de réduction des coûts qui comprend le déplacement de ses activités en ligne. Les employés de magasin spécialisés dans la vente de produits complexes tels que les ordinateurs et les smartphones sont au centre des licenciements actuels.
Un porte-parole de Best Buy a déclaré : « … nous faisons évoluer nos magasins et les expériences que nous proposons pour mieux refléter les changements de comportement d’achat des clients, ainsi que la façon dont nous organisons nos équipes.
En 2012, la société comptait 1 056 magasins aux États-Unis. En janvier 2023, il en comptait 925. Les fermetures comprennent 70 installations grand format. Best Buy comptait plus de 90 000 travailleurs aux États-Unis et au Canada en janvier, contre près de 125 000 au début de 2020. L’entreprise s’attend à ce que les ventes globales diminuent cette année par rapport à 2022.
Préférences des consommateurs
« The State of OmniChannel Retail » est un rapport de septembre 2022 de Bazaarvoice, la plateforme d’engagement des acheteurs, qui traite des résultats d’une enquête mondiale auprès de 6 000 consommateurs et 400 dirigeants de commerces de détail. La plupart des détaillants interrogés en Australie, au Canada et aux États-Unis ont déclaré qu’ils offraient une expérience omnicanale réussie. Les détaillants en France et au Royaume-Uni ont déclaré qu’ils n’avaient pas maîtrisé le bon équilibre.
Les marchands qui réussissent ont déclaré que les commentaires des clients sont essentiels à la conception d’une bonne expérience omnicanal. Ils reconnaissent également que la mise en œuvre de l’omnicanal est coûteuse mais une nécessité.
Soixante-six pour cent des consommateurs interrogés préfèrent une expérience d’achat hybride en ligne et en magasin. Vingt-cinq pour cent préfèrent uniquement en magasin, tandis que 8 % achètent uniquement en ligne. Les Allemands sont les plus enthousiasmés par les achats hybrides avec 75 % des réponses. Les Américains avaient la préférence la plus faible avec 61 %.
À l’échelle mondiale, par catégorie de produits, l’électronique affichait le pourcentage le plus élevé de préférence en ligne uniquement, à 42 %. En revanche, la catégorie des aliments et boissons a la plus faible préférence pour les achats en ligne uniquement et hybrides, 73 % souhaitant acheter en magasin.
Les incitations à l’achat en ligne sont l’accès à la livraison à domicile (60 %) et la possibilité d’effectuer des recherches directes de produits (58 %).
La recherche est importante pour les consommateurs omnicanaux. Le rapport indique que « les marques doivent comprendre l’économie ROBO (recherche en ligne, achat hors ligne) » pour prospérer.
- 41 % des acheteurs recherchent des produits en ligne mais achètent en magasin.
- 63 % utilisent leur téléphone en magasin pour rechercher et vérifier les prix compétitifs.
- 48 % des acheteurs en magasin effectuent des recherches en ligne avant de se rendre en magasin.
- 74% des acheteurs en ligne recherchent un produit avant de l’acheter.
- 76 % des acheteurs en ligne achètent auprès de détaillants, et non directement auprès de marques.
En bref, les consommateurs veulent faire leurs achats à la fois en magasin et en ligne. Les commerçants qui ignorent cela font face à des vents contraires ou pire.
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